株式会社ジャパンエフエムネットワークが制作する全国JFN系列22局ネットで放送中のラジオ番組「となりのカイシャに聞いてみた！supported by オリックスグループ」。意外とあなたの近くにある、地元で活躍するカイシャ。「そこに辿り着くまでの話」や「事業への想い」など、明日へのヒントになる話から、地域のお気に入りスポットまで、地域に密着してお届けする企業応援ビジネスバラエティプログラムです。パーソナリティは小堺翔太が務めます。今回は、広島FMで放送中のラジオ番組「俊山真美・神原隆秀のGOOD JOG」のパーソナリティ・俊山真美がパートナーを担当。
3月28日（土）の放送では、先週に引き続き三島食品株式会社 代表取締役社長の末貞操（すえさだ・みさお）さんをゲストにお招きして、「ゆかり」の販促活動について話を伺いました。
（左から）アシスタントの俊山真美（広島FM）、三島食品株式会社 代表取締役社長 末貞操さん、パーソナリティの小堺翔太
◆調味料としても活用できる「ゆかり」の可能性
三島食品株式会社は、赤しそふりかけ「ゆかり」で広く知られる食品メーカーです。1949年の創業以来、素材選びから品質管理、販売方法に至るまで妥協を許さない姿勢を貫き、数々の良質で個性的な商品を世に送り出してきました。
近年、同社が商品展開において意識しているのが、「ゆかり」を単なるふりかけではなく「調味料」として活用してもらうという考え方です。調査によると、「ゆかり」をご飯にのみ使用している人が全体の8〜9割を占めており、それ以外の使い方はまだ広く浸透していない状況にあります。こうした現状について同社は、「ご飯以外で使っていただけると、ものすごく未来が広がる」と捉え、さらなる可能性を見出しています。
その具体的な取り組みが「脇役戦略」です。「おかずの調味料としての、脇役の立ち位置を目指しています。マヨネーズ、ケチャップ、コショウのように、酸味のあるさっぱりとした赤しそのゆかりを使っていただけると嬉しいです」と末貞さんは説明します。
さらに、「メイン食材販売支援プログラム」と呼ばれる取り組みも展開しています。肉や魚、野菜、惣菜といったメイン食材の売り上げ向上を目的に、「ゆかり」を活用してもらう施策で、導入から3年が経過しました。実際にこの取り組みは成果を上げており、活用方法によっては「2倍3倍、10倍ぐらいに売れる」といった効果も生まれているといいます。
一方で、製法においても同社のこだわりは徹底されています。たとえば、ふりかけに使用するかつお節は自社で削り、削ったその瞬間から調味・乾燥までを一貫して行う体制を整えています。まさに「削りたて」をそのまま商品に活かす仕組みです。また、海苔は自社で焼き上げた「焼き立て」、ゴマも自社で煎った「煎りたて」を使用。素材の鮮度を最大限に引き出す工程が確立されています。
こうした取り組みの背景には、「しっかりとしたものを自社で作りたい」という創業者の強い意志があります。「うちで削りたい」「うちで焼きたい」という思いが受け継がれ、現在の品質へのこだわりへとつながっています。三島食品は、伝統を守りながらも新たな価値提案を続けることで、長年にわたり愛されるブランドを築き上げています。
◆「カッパ」を使ったユニークな販促活動を展開
三島食品では、人材育成においても独自の工夫が取り入れられています。その象徴的な取り組みが、「B面活動」です。この発想は、本来の業務を「A面」、それ以外に取り組む活動を「B面」と呼ぶ考え方に由来しています。同社では日常業務をA面、それ以外の自由な活動をB面と位置づけ、社員の個性を活かす場として展開しています。
B面活動の特徴は、その自由度の高さにあります。絵が得意な社員はイラストを描き、音楽が好きな社員は楽曲や商品にまつわる歌を制作するなど、それぞれの特技を活かした活動がおこなわれています。「図書係や風紀委員のような役割」というイメージに近く、組織図には載らない“裏の組織”として機能しているのも特徴です。表立った組織にしない理由について、末貞さんは「〇〇部や〇〇課となると、辞めたくても辞めるわけにはいかないじゃないですか。なので、やりたい人がやってみて、つらくなったら辞める自由な形にしています」と語りました。
こうした自由な環境からは、従来の枠にとらわれない新たなアイデアが次々と生まれています。その代表例のひとつが、2025年に展開された「カッパ大作戦」です。これは、「ゆかり」をより幅広い用途で浸透させていくために企画されたマーケティング施策の一環です。
その背景には、きゅうりと「ゆかり」を組み合わせることで、関連する食材全体の売り上げが伸びるという実績がありました。こうした成功体験をもとに着目したのが、「きゅうりといえばカッパ」というユニークで親しみやすい発想です。さらに、末貞さんが以前に取得していた「カッパ捕獲許可証」というユーモラスなアイテムの存在も後押しとなり、「カッパは販促に活用できる」という確かな手応えを得たといいます。
この発想を具体的な形に落とし込むことで生まれたのが、きゅうりを手にした等身大のカッパマネキンを売り場に設置する施策です。視覚的なインパクトと遊び心を兼ね備えたこの取り組みは、来店客の目を引きつけると同時に、「ゆかり」ときゅうりの新たな食べ方を自然に提案する仕掛けとして機能しました。
さらに、「カッパは魚も食べるはず」といったユニークな発想から、鮮魚売り場や惣菜売り場などにも展開を拡大。「強引なほど面白い」という考えのもと、さまざまな売り場にカッパが活躍するようになりました。「素通りできない売り場を作るのがミッションです」と、末貞さんは力を込めました。
このようにB面活動は、社員の個性や発想を企業の力へと変える仕組みとして機能しています。「本来の仕事」にとどまらない自由な発想が、新たな価値創出につながっているのです。
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音声版「となりのカイシャに聞いてみた！」
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＜番組情報＞
番組名：となりのカイシャに聞いてみた！supported by オリックスグループ
放送エリア：TOKYO FMをのぞくJFN全国22局ネット
パーソナリティ：小堺翔太
