“青汁”でおなじみのキューサイ株式会社が掲げる新しい挑戦「ウェルエイジング」とは？代表取締役社長・佐伯澄が語るブランディング戦略

笹川友里がパーソナリティをつとめるTOKYO FMのラジオ番組「DIGITAL VORN Future Pix」（毎週土曜 20:00～20:30）。この番組では、デジタルシーンのフロントランナーをゲストに迎え、私たちを待ち受ける未来の社会について話を伺っていきます。4月6日（土）の放送は、キューサイ株式会社 代表取締役社長の佐伯澄（さえき・のぼる）さんをゲストに迎え、お届けしました。

（左から）佐伯澄さん、笹川友里

佐伯さんは、大学を卒業後、東京三菱銀行（現：三菱UFJ銀行）に入行し、その後、米国ケースウェスタンリザーブ大学院（MBA）留学。2005年に住友商事に入社、海外での事業投資や経営などに携わり、ニュージーランドにおけるジュースメーカーのCEOも歴任。退職後は、AmazonにてAmazon Freshの事業立ち上げなどに従事。そして、2022年1月に取締役としてキューサイに入社し、同年3月に代表取締役社長に就任しました。

◆「ウェルエイジング」を掲げた抜本的改革に向けて

長きにわたり展開している「青汁（ザ・ケール）」をはじめとする健康食品を手がけるキューサイは、インフォマーシャル（通販CM）での顧客開拓を得意とし、俳優・八名信夫（やな・のぶお）さんの「まず～い、もう一杯！」というインパクト大のフレーズで一気に知名度を上げていきました。

そして、2019年10月に企業ロゴを「Q’SAI（キューサイ）」に一新し、2022年には「ウェルエイジング（“年齢を重ねることを前向きにとらえ、こころ豊かに生きる”ことを示した造語）」を企業ミッションとして掲げ、前向きに年齢を重ねられる世界を目指しています。

佐伯さんは、入社してからこれまでの取り組みを「今までやってきたことは軸足として保ちつつ、一歩外に飛び出して価値ある挑戦もしてみようと。それがすごく楽しいですね」と振り返ります。すると笹川が、「『青汁といえばキューサイ』というイメージもありますし、抜本的な改革をしなくても、会社として（順調に）経営できているんだろうなと思ったんですけど、そこにあえて改革に取り組んでいったのは、どういうタイミングだったのでしょうか？」と質問します。

これに「長くキューサイを愛してくださっているお客さまもいらっしゃいますが、今は『単品通販（TVショッピングやECサイトなどで1つの種類に商品を絞って販売をおこなうビジネスモデル）』で売っていけるような時代ではないのではないか」と言及。というのも、「（単品通販は）コミュニケーションが一方通行なんです。（通販CMなどで）青汁の機能の良さをアピールし、ビフォーアフターを見せただけでは、今のお客さまは動かない」と佐伯さん。

さらに、「特にエイジングに関する商品は、自分で試してみたいし、インフルエンサーみたいな誰かの声を聞いて（効果を）確認したい。つまり、デジタルで情報を確認してから“自分ごと化できるか”というのが重要なポイントだと思っています。そういう意味でも（ただ単に）お客さまに商品を売るだけでなく、お客さまの生活習慣も売っていく。そこが『ウェルエイジング』を掲げる我々の使命ではないかと思います」と力を込めます。

そして改めて、「マーケットイン（顧客の声を聞いて、商品やサービスを市場に投入しようとする考え方）だったり、『この商品が、お客さまの生活シーンに自分ごと化できると、こんな“ウェルエイジング”な世界が待っています』ということをマーケティングできるのは、キューサイの強みだと思います」と声を大にします。

◆今後は“若年層”に焦点を

佐伯さんによると、商品によって違いはあるものの、現在の顧客のコア層は65歳以上のシニア層。しかし、これからは、それよりも若い層の獲得に注力していくと展望を語ります。

「40～60歳ぐらいの方って、膝に違和感があっても、自分がエイジングしていると思っていない方が多いんです。ところが、40歳ぐらいからエイジングって始まるんです。そこに我々としてのリコメンデーション（興味・関心があるユーザーが情報を提示すること）があると考え、今やっておけば10年後が違うわけですから、そういうエイジングに寄り添いながら、各年代のイシューに（焦点を）当てた商品、メッセージをつくっていくことが戦略の1つだと思っています」と言います。

そして、「40歳台からエイジングが始まると、それからずっと付き添い、寄り添っていけるのが醍醐味なんです。ココロが充実していれば、そこからまた人生初の挑戦だってできる。そこまで支援をしていけたら、本当の意味で『ウェルエイジング』が普及し、浸透していけるのではと思っています」と期待を寄せていました。

次回4月13日（土）の放送も、引き続き佐伯さんをゲストに迎えてお届けします。佐伯さんのキャリアについてや、キューサイの今後のビジョンについてなど、貴重な話が聴けるかも!?

＜番組概要＞
番組名：DIGITAL VORN Future Pix
放送日時：毎週土曜 20:00～20:30
パーソナリティ：笹川友里